Вплив створеного користувачами вмісту на процес покупки - GRIN
Цілі, прояви, проблемні зони та відповідні підходи до вирішення на прикладі соціальної спільноти покупок
Дипломна робота 2009 70 сторінок
Зразок для читання
Зміст
1. Ефект створеного користувачами вмісту в соціальних торгових спільнотах
1.1. вступ
1.2. Налаштування розслідування
2. Основи розслідування
2.1. Розвиток Всесвітньої павутини у "Web 2.0"
2.2. "Створений користувачами вміст"
2.3. Диференціація між соціальними покупками та соціальною комерцією
2.4. Введення рішень про придбання
2.5. Презентація та критичний розгляд моделей процесів прийняття рішення про придбання
2.5.1. Модель AIDA
2.5.2. Модель чорного ящика
2.5.3. Модель CDP
2.5.4. Важливість залучення та активності
3. Вплив вмісту, створеного користувачами, на процес покупки в соціальних торгових спільнотах
3.1. Спеціальні прояви UGC на соціальних торгових майданчиках
3.2. Вплив UGC на фазу виявлення проблеми - цілі, проблемні області та відповідні рішення
3.3. Вплив UGC на фазу пошуку інформації - цілі, проблемні області та відповідні рішення
3.4. Вплив UGC на фазу альтернативного оцінювання - цілі, проблемні області та відповідні підходи до вирішення
3.5. Вплив UGC на фазу рішення про придбання - цілі, проблемні області та відповідні рішення
3.6. Вплив UGC на поведінку після покупки - цілі, проблемні області та відповідні рішення
4. Короткий зміст та висновок
Список малюнків
Рис. 1: Розвиток від комерції до соціальної комерції (на основі Коха/Ріхтера/Криша 2007, с. 5)
Рис. 2: Типи рішень про закупівлю (засновано на Keber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009, p. 411)
Рис. 3: Процес прийняття рішень споживачами (Engel/Blackwell/Kollat 2006, стор. 85)
Рис. 4: Процес закупівлі (засновано на Kotler/Keller/Bliemel 2007, с. 296)
Рис. 5: Списки та стилі на Smatch.de
6: Створення віджетів на Edelight.de
Рис. 7: Важливість джерел інформації для користувачів Інтернету (Nielsen Online Study 2009, стор. 2)
8: Хмара тегів на Edelight.de
Рис. 9: Запит на заповнення профілю на Smatch.de
Рис. 10: Зіпсований вибір - голосування на Edelight.de
Рис. 11: Рейтинг продавця на Etsy.com
Рис. 12: Крик на Smatch.de
Список скорочень
Рисунок не включений до цього витягу
1. Ефект створеного користувачами вмісту в соціальних торгових спільнотах
1.1. вступ
Більше десятиліття після встановлення Інтернету як комерційного середовища 1, майже п’ята частина населення у всьому світі була в мережі 2 у 2006 році, а понад 67% німців навесні 2009 року. 3 Через величезне поширення широкосмугових зв’язків (2007 р. У Німеччині 70%) та фіксованих ставок Інтернету, технологічні бар’єри навряд чи грають роль, і покоління віком від 14 до 21 року, так звані цифрові вихідці, можуть жити без них Навіть не пам’ятаю використання Інтернету 4. Інтернет-служби новин все частіше замінюють щоденні газети, а відвідування Google - енциклопедію. Потреба в розмові та соціальних контактах задовольняється вже не лише по телефону, але все частіше в таких спільнотах, як Schueler-vz.de або Xing.com, а також через послуги миттєвих повідомлень, такі як ICQ та Windows Live Messenger. 5
Покупки в Інтернеті також стають все більш поширеними. Згідно з дослідженням Федеральної асоціації німецької торгівлі поштою, онлайн-торгівля зараз становить понад 50% від загального обсягу поштового замовлення з оборотом понад 15 мільярдів євро. 6 Однак середовище завжди в русі, що визначається не тільки технічним прогресом. Дотримуючись філософії Web 2.0, серед користувачів Інтернету відбувається зміна їх поведінки. Вони більше не розглядають себе як пасивних споживачів інформації, що надається через Інтернет-роздріб, але хочуть брати активну участь у створенні вартості, брати участь у процесі планування та продажів і тим самим сприяти створенню вартості. Соціальні мережі дозволяють користувачам спілкуватися між собою та організовувати в будь-яких групах інтересів. Особливою формою соціальних мереж є соціальні торгові платформи, які враховують змінені торгові звички користувачів у Веб 2.0. 7-й
Хоча традиційна електронна комерція фокусується на продуктах, асортиментах та ціновій конкуренції, соціальні покупки поєднують класичну електронну комерцію з соціальними мережами. 8 Основна увага приділяється людям - участі у засобах масової інформації та обміні думками з іншими.9 У торгівлі одягом, розвагами та продуктами життя стиль споживання для споживачів має важливе значення. 10 Покупець представляє себе та свої уподобання перед великою, спочатку невідомою аудиторією, щоб знайти учасників спільноти зі схожими інтересами та смаками. Чим більше ви розкриваєте про себе, тим важливішим стає соціальний фактор під час покупок і тим ефективнішим має бути досвід покупок після цього. На відміну від цілеспрямованого пошуку конкретного товару в звичайному інтернет-магазині, тут основна увага приділяється перебиранню пропозицій та асортиментів інших користувачів. 11 Вони дають поради та пропозиції щодо нових або невідомих продуктів та послуг, дають рекомендації щодо товарів, з якими вони мали хороший досвід, але також попереджають про поганий сервіс або незрілі або занадто дорогі товари.
Соціальні торгові платформи, такі як B. Edelight.de, Smatch.de, ThisNext.com або Polyvore.com поєднують комунікативні та соціальні компоненти інших форм бізнес-моделей соціальної комерції. Отже, вони є не просто службою порівняння цін, не просто рекомендацією чи рейтинговою платформою, не єдиною соціальною мережею, а також не чистою службою соціальних закладок. Оскільки служби соціальних покупок не першими виявляють користувача як джерело даних, а роблять це лише дуже інтенсивно та в поєднанні, окремі технології також можна переглянути у традиційних постачальників послуг електронної комерції. 12 Наприклад B. Amazon.com та Ebay.com як піонери в інтеграції технологій та філософії Web 2.0 у свої бізнес-моделі. На ранній стадії вони пропонували користувачам можливість коментувати, рекомендувати або оцінювати одне одного. 13 Але оскільки основним бізнесом Amazon є класична електронна комерція та інтернет-аукціон eBay, вони не вважаються спільнотами соціальних магазинів у справжньому розумінні.
Однак сама можливість створення створеного користувачем вмісту не означає, що користувачі будуть це робити. Згідно з Інтернет-дослідженням ARD/ZDF 2008 року, цей варіант не має значення для двох третин користувачів, а Інтернет все ще розглядається як засіб пошуку. 18 Однак було також встановлено, що, хоча загалом незначна, бажання користувачів Інтернету брати участь пропорційно особливо висока, особливо в громадах.
1.2. Налаштування розслідування
Ця дипломна робота досліджує вплив створеного користувачами вмісту на процес покупки споживачів в Інтернет-магазинах на прикладі соціальної спільноти покупок. Хоча проблема розглядається економічно з точки зору постачальника («як я можу заробити гроші, використовуючи вміст, створений користувачами?»), Потреби споживача на першому плані - відповідно до філософії Web 2.0. Оскільки в соціальній мережі немає нічого такого важливого, як відповідь на потреби користувача. 19 Як результат, акцент робиться менше на ринкових діях оператора платформи або технологічних аспектах, а скоріше на елементах із психології поведінки покупця.
Основні основи розуміння теми, від розробки WWW (Всесвітньої павутини) до Web 2.0 до пояснення процесів прийняття рішень про придбання, визначені в главі 2, а деякі з них потім поглиблюються. Тут вирішальним є розвиток досліджень поведінки покупців та представлення різних важливих моделей процесу прийняття рішення про покупку. Їх описують, порівнюють та критично досліджують. Етапи процесу покупки в Інтернеті випливають із рішення про придбання, на якому зосереджується наступний розділ.
У розділі 3 розглядається вплив створеного користувачами вмісту на окремі фази процесу прийняття рішення про придбання в соціальних магазинах. На прикладах представлені не лише фактичні цілі з точки зору постачальника платформи, а й можливі проблеми та їх можливі рішення на відповідній фазі процесу закупівлі. Враховуються лише ті форми створеного користувачами вмісту, на які може вплинути оператор платформи в межах спільноти соціальних покупок.
У розділі 4 робиться висновок і дається критична позиція щодо результатів.
2. Основи розслідування
2.1. Розвиток Всесвітньої павутини у "Web 2.0"
Незважаючи на те, що терміни Інтернет та Всесвітня павутина (WWW або скорочено Web) часто використовуються як синоніми у повсякденній мові та навіть у науковій літературі, вони насправді позначають різні речі. Інтернет відноситься до фізичної глобальної мережевої інфраструктури (тобто обладнання для WWW) і розробленої в рамках “Мережі агентств перспективних дослідницьких проектів” (ARPANET) американського уряду. 20 ARPANET, який був створений в 1969 році як децентралізована мережа, повинен був бути захищений від катастроф, пережити ядерний удар і мав суто військове використання 21. У наступні десятиліття університети та науково-дослідні інститути також були інтегровані в мережу, і зрештою ARPANET вийшов в Інтернет. У цій глобальній мережі працює кілька служб, таких як B. FTP, електронна пошта або навіть WWW. Всесвітня павутина була розроблена в науково-дослідному інституті CERN в Женеві для змістовної та практичної взаємодії вмісту в цій мережі і сьогодні становить теоретичну основу для повсякденного використання Інтернету. 22-го
Хоча одностороннє спілкування від постачальника контенту до споживача було на першому плані в перші дні публічного користування Інтернетом 1.0, 23, за останні роки WWW перетворилася на те, що називається Інтернетом 2.0 або Інтерактивним Інтернетом. Завдяки прогресуючому технологічному розвитку у створенні P2P-додатків та веб-сервісів, які спрощують створення вмісту користувачем або, в першу чергу, роблять це можливим, а також спілкуються між собою завдяки зміненій обізнаності користувачів, зараз існує багатостороння комунікація між веб-користувачами можливо.
Споживачі можуть активно сприяти створенню вартості в роздрібній торгівлі через коментарі, додавання тегів та рейтинги і тим самим звільнятись від інформаційної монополії виробників та роздрібних торговців. Крім того, користувачі тепер також можуть самостійно стати виробниками та продавцями продуктів. Тоффлер ввів термін prosumer, суміш виробника та споживача, ще в 1980 році. 24
2.2. "Створений користувачами вміст"
У звичайній інтернет-роздрібній торгівлі UGC роками використовується для надання користувачам, наприклад, Наприклад, рекомендувати товари на основі їх історії покупок, що може їх зацікавити. Рекомендації щодо продуктів також розміщуються на основі подібних покупок іншими споживачами, а інші користувачі можуть подавати коментарі та оцінки щодо зроблених покупок. Таким чином, вони підтримують інших користувачів у процесі закупівлі, зменшують уявлення про ризик та сприяють зниженню витрат для споживачів та роздрібних продавців.
2.3. Диференціація між соціальними покупками та соціальною комерцією
Перш ніж пояснювати та розмежовувати два терміни соціального шопінгу та соціальної комерції, спочатку слід зробити визначення загальної структури, електронної комерції (електронної комерції). Електронний бізнес (електронний бізнес), як правило, відноситься до інтеграції електронних засобів масової інформації до бізнесу, відносин із замовниками та працівниками в компаніях з акцентом на використання Інтернет-технологій. 34 Як підгалузь електронного бізнесу, електронна комерція відноситься до ініціювання, узгодження та надання юридично обов’язкових операцій між діловими партнерами з використанням електронних комунікаційних технологій. 35 прикладами цього можуть бути маркетинг, обробка онлайн-замовлень та підтримка клієнтів. 36 Електронна комерція, таким чином, доповнює звичайну роздрібну торгівлю рівнем ІТ. 37 В електронній комерції розрізняють три різні групи постачальників та споживачів послуги: бізнес, споживач та адміністрація. Між ними можливе дев’ять комбінацій відносин, 38 внаслідок чого для цієї роботи мають значення лише бізнес-споживач (B2C) та споживач-споживач (C2C).
Терміни соціальні покупки та соціальна комерція не використовуються однаково в спеціалізованій літературі. Хоча в англомовному світі мова йде майже виключно про соціальні покупки, німецькомовна література говорить про соціальну комерцію. Проте обидва терміни не означають абсолютно однакового. 39
Соціальна комерція (або електронна комерція 2.0) 40, як форма електронної комерції, є формою діалогової торгівлі з новим розподілом ролі суб'єктів. Вона зосереджена на міжособистісних стосунках та взаємодіях, пов’язаних з транзакцією, і доповнює електронну комерцію рівнем співпраці та спілкування. 41 Соціальні покупки фокусуються на покупцях в Інтернеті та їхніх купівельних діях, і тому є категорією поведінки споживачів. 42 Тут важливий досвід покупок, активна участь у процесі. Можна сказати: соціальний шопінг відбувається в соціальній комерції. 43
Рисунок не включений до цього витягу
Рис. 1: Розвиток від комерції до соціальної комерції (на основі Коха/Ріхтера/Криша 2007, с. 5)
2.4. Введення рішень про придбання
"Consumere" означає в буквальному перекладі латиницею "споживати" або "використовувати". Однак z. Б. Розрізнення Пепелса про те, що особисту особу покупця та користувача не потрібно вказувати. Покупець речі не обов'язково повинен бути користувачем. 44 Тим не менше, терміни споживач та поведінка споживачів стали усталеними 45 в літературі, і "споживач" та "покупець" у більшості випадків використовуються як синоніми. У контексті цієї роботи споживачем повинен бути покупець, тобто особа, яка приймає рішення про придбання товару. Не має значення, чи є він тим, хто насправді використовує або споживає річ. 46
В основному можна виділити чотири типи рішень про придбання споживачами: широкі або реальні рішення про покупку, обмежені, звичні та імпульсивні рішення про покупку. 47 У літературі іноді використовуються дещо змінені терміни, але всі вони стосуються тих самих фактів. Бенш описує обмежені рішення про покупку як "обмежені", а імпульсивні - як "зумовлені афектом". 48 Відповідно до традиційної англомовної точки зору, ця поведінка для вирішення проблем відрізняється ступенем когнітивного контролю. 49 Далі не робиться різниці між термінами вирішення проблеми та рішення. Широкі та обмежені рішення про покупку підлягають посиленому когнітивному контролю. З іншого боку, звичні та імпульсивні рішення про купівлю реагують і мають менш свідому та інтелектуальну участь споживача. У разі великих та імпульсивних рішень про придбання можна виділити додатковий компонент емоційного контролю. 50
Рисунок не включений до цього витягу
Рис. 2: Типи рішень про закупівлю (засновано на Keber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009, p. 411)
Широкі рішення про покупку характеризуються великою важливістю та великою новизною покупки з великою потребою в інформації для споживача під сильним когнітивним контролем. 51 Спершу тут слід розробити критерії оцінки. Вони часто зустрічаються при покупці складних або дорогих товарів, так званих спеціальних товарів. Часто споживачеві не вистачає досвіду та огляду ринку для спрощення рішень, що в поєднанні з інтенсивним внутрішнім та зовнішнім пошуком інформації призводить до більш тривалого часу прийняття рішень. 52 Намір закупівлі виникає лише в процесі прийняття рішення. Типовим прикладом широкого процесу покупки є покупка будинку чи автомобіля. 53
У випадку обмежених рішень про придбання споживач вже мав досвід придбання товару. Критерії оцінки та відбору не потрібно створювати спочатку, вони вже існують і їх можна порівняти. 54 Пошук інформації відбувається внутрішньо, тобто за допомогою інформації, що зберігається в пам'яті. Тільки тоді, коли цього вже недостатньо, споживач присвячує себе активному зовнішньому пошуку інформації. 55 Він часто вже обрав певні товари, які підходять для придбання, з попереднього досвіду купівлі так званих товарів для покупок. Потім він вибирає альтернативу, яка найкраще відповідає його потребам. 56
2.5. Презентація та критичний розгляд моделей процесів прийняття рішення про придбання
Часткові моделі концентруються на поясненні вибраних розділів поведінки, загальні моделі займаються усім складним процесом прийняття рішень в організмі. 65 Для того, щоб мати можливість вивчити вплив створеного користувачем вмісту на весь процес закупівлі, використовуються загальні моделі.
Найважливішими моделями, згаданими в літературі, є: Процес прийняття рішень споживача 66, Теорія поведінки покупців 67 і, перш за все, Поведінка процесу прийняття рішень споживачами Енгель/Блеквелл/Коллат, пізніше Енгель/Блеквелл/Мініард Модифіковано до Моделі процесу прийняття рішень споживачем 68 (модель CDP). 69 Вони також вважаються «великими моделями поведінки споживачів» 70 .